Du bist die Werbung!

Wann bezeichnen wir eine Werbung als gut? Was ist überhaupt gute Werbung? Noch einfacher: Was ist Werbung? Muss es gleich ein Werbespot im Fernsehen sein, damit wir von Werbung sprechen? Wenn wir in der Stadt einen Flyer in die Hand gedrückt bekommen ist das doch ebenfalls Werbung. Und was ist mit dem Ruf eines Unternehmens? Man muss kein Fan von Viralem Marketing sein um auch den Ruf eines Unternehmens, wenn er denn gut ist, als Werbung zu bezeichnen. Ein guter Ruf = gute Werbung?

Wenn wir diesen Gedanken zu Ende denken, bedeutet das, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens ein Aushängeschild sind, genauso wie die PR-Kampagne, regelmässige Marketingevents oder einfach nur Flyer. Man kann den Mitarbeitern allerdings noch eine viel größere Bedeutung zumessen, als einem Flyer oder einem Werbespot.
Gehen wir einfach mal davon aus, dass Werbung dann gut ist, wenn sie die Philosophie, das Image und vor allem auch die Realität des Unternehmens reflektiert. Wenn sie das nach außen zeigt, was sich im Unternehmen abspielt. Was bedeutet das? Gehen wir mal ein paar Schritte zurück, (das ist jetzt ein rein fiktives Beispiel und ich kann nicht historisch belegen, dass sich Dinge so entwickelt haben oder so waren, also liebe Historiker: bitte ein Auge zudrücken) z.B. in das Jahr 1810 und stellen Sie sich vor, Sie haben gerade in einer neubesiedelten Stadt ganz weit im wilden Westen gerade ihr erstes Business gegründet. Stellen wir uns einmal vor, sie wären Hufschmied. Und da Sie Ihr Handwerk wirklich exzellent verstehen, genial sind, fleissig arbeiten (geradezu Workaholic) und dabei noch wahnsinnig schnell (eben weil Sie Workaholic sind und den ganzen Tag arbeiten, schaffen Sie natürlich sehr viele Hufeisen pro Zeiteinheit – ich weiß wirklich nicht wie lange es dauert so ein Hufeisen zu schmieden, deswegen jetzt mal ganz fiktiv.

Sagen wir Sie schaffen 5 Hufeisen pro Tag und andere schaffen nur 3 pro Tag…) und weil Sie so wahnsinnig schnell sind und alle Pferde in der Umgebung mit neuen Hufeisen versorgt haben, Ihre Hufeisen eine Wahnsinns Qualität haben, so dass sie nur alle x Jahre erneuert werden müssen, gehen Ihnen bald die Kunden aus (in der neu besiedelten Stadt leben wahrscheinlich nur 100 Leute). Was machen Sie also?
Sie weiten sich aus… vielleicht verlagern Sie Ihr Business in eine größere Stadt, nun haben Sie aber mit Konkurrenz zu kämpfen. Was bringt es Ihnen nun wenn Sie 5 Hufeisen pro Tag schmieden können und Ihre Konkurrenten alle nur 2-3 ? Was bringt es Ihnen, dass Ihre Arbeit so perfekt ist, aber niemand davon weiß? Was bringt es Ihnen, dass Sie der da Vinci der Hufeisenschmiederei sind und es verdammt noch mal, niemand in dieser Stadt weiß? Sie haben also das selbe Problem wie zuvor, Sie haben keine Kunden. Aber warum? Nicht, weil das Potenzial nicht da wäre, die Kunden sind da und Sie sind eindeutig besser als die Konkurrenz… wieso sind die Kunden dann nicht bei Ihnen?
Weil niemand von Ihnen weiß!
Also was machen Sie? Richtig, Sie machen Werbung. Ich weiß nicht, wie es damals abgelaufen wäre, ich weiß nicht wie ein fiktiver Hufeisenschmied, mit enormen Potenzial angefangen hätte für sich zu werben. Aber stellen wir uns nun einfach vor, dass der Hufeisenkünstler – also Sie – dann zur nächsten Offsetdruckerei geritten wäre, seinen Cowboyhut gezückt hätte und mal eben 5 000 Flyer Din A 6 4/4 farbig, glänzend auf 170g/mg/m in Auftrag gegeben hätte um diese unter die Leute zu bringen. Wahrscheinlich hätte er sich mit einer ebenso fiktiven Person z.B. einem Grafikdesigner zusammen getan um im fiktiven Adobe Illustrator ein Hufeisen zu designen und dann noch ein wenig Text drum herum geschrieben. Dann hätte er sich vielleicht zusammen mit seinem fiktiven Kumpel auf das höchste Dach der Stadt gestellt (eine Scheune? oder der Saloon?) und seine Flyer herunter geschmissen, damit sie alle Einwohner der Stadt (sagen wir mal 1000 – wow das wären 5 Flyer pro Person…) aufsammeln. Von diesen 1000 Leuten wären vielleicht nur 600 Erwachsene dabei gewesen, von denen aber dann nur 50% Männer gewesen wären (Frauen hatten bei der Auswahl des Hufschmieds damals wahrscheinlich nicht soviel zu sagen) und von diesen 300 Männern konnten wahrscheinlich nur 200 überhaupt lesen und schreiben. Von diesen 200 Männern, die lesen und Schreiben konnten, waren vielleicht nur 180 überhaupt jemals in der Situation einen Hufschmied gebraucht zu haben bzw. würden jemals wieder in die Situation kommen. Und diese 180 Männer, die potenzielle Kunden wären, würden dann erstmal die 720 Flyer, die sie nicht bräuchten – weil Ihnen einer genügte – wegschmeissen und die 180 Flyer einstecken.
Was aber machen nun diese 180 potenziellen Kunden, mit 180 Flyern? Richtig, Sie lesen Sie. Nun aber zum wichtigsten, was würde der fiktive Hufschmied mit seinem ebenso fiktiven Kumpel auf die fiktiven Flyer geschrieben haben? Wahrscheinlich so etwas wie „Ganz neu in Wild-West-Town Ihr neuer Hufschmied xy. Ich garantiere Ihnen 5 Hufeisen an einem Tag zu schmieden, perfekte Arbeit, super Qualität, einfach neben dem Saloon rechts abbiegen und 5 Minuten laufen dann sind Sie da.“.

Fällt Ihnen etwas auf? Der Kerl sagt einfach die Wahrheit. Angenommen unser Beispiel würde stimmen und der fiktive Hufschmied, würde 5 Hufeisen pro Tag perfekt mit perfekter Qualität bearbeiten können. Dann hätte er wohl auch keinen Grund etwas anderes zu behaupten? Warum denn auch?
Warum sollte er sich einen neuen fiktiven Kumpel suchen und einen fiktiven Werbespot drehen (wo sollen sich die fiktiven Bürger der fiktiven Stadt den überhaupt ansehen? Fernsehen war ja noch nicht erfunden… egal…) indem er 500 Hufeisen pro Minute zum Spottpreis anfertigt, auf denen Pferde noch schneller Laufen als Lucky Luke schiesst?
Weil es einfach nicht stimmt. „Na und?“, Werden Sie vielleicht denken „seit wann vermittelt uns Werbung denn die Realität?“. Genau das ist unser Problem. Werbung bewirkt wahrscheinlich nur negatives, wenn sie versucht etwas zu vermitteln, was überhaupt nicht mit dem Image des Unternehmens, mit dem Ruf des Unternehmens oder schlicht und ergreifend einfach mit der Realität konform geht.
Um noch einmal auf das Beispiel mit dem fiktiven Hufschmied zurück zu kommen, vielleicht schreibt er auch einfach so etwas noch zusätzlich auf den Flyer wie „Immer wenn ich Ihnen Ihr Hufeisen aushändige, werde ich lächeln“. Und nun stellen Sie sich vor, jemand kommt zu ihm, jemand, der noch nie da war und lässt sich neue Hufeisen anfertigen, er bekommt die Hufeisen und der Schmied lächelt nicht – er hat vielleicht einen schlechten Tag (vielleicht hat sein fiktiver Kumpel eine Ladung Flyer versaut oder sein Workaholic-d sein hat ihn zum Burn-Out-Syndrom getrieben oder was auch immer…) Fakt ist: Er lächelt nicht. Und der Kunde geht vielleicht nach Hause, auf seine Farm, wo seine Frau gerade Hochschwanger mit dem 14 Kind ist (und die ist erst 28!) und draußen auf der Farm spielen 10 Kinder mit den 5 Hunden der Familie (wahrscheinlich sind 2 der 13 Kinder schon in den Brunnen gefallen und ein anderes wurde von Indianern entführt oder so…) und er erzählt ihr, von dem Schmied und von der ausgezeichneten Arbeit, aber der Kerl hat nicht gelächelt…
Worum geht es hier? Es geht gar nicht darum, ob jetzt jemand lächelt, wenn er etwas tut oder nicht. Es geht viel mehr darum, dass er versucht ein Image zu erzeugen, dass nichts mit der Realität zu tun hat. Dabei ist es vollkommen egal, ob es sich um lächeln handelt oder irgendetwas anderes. Die meisten Imageideen, die wir über die Werbung aufnehmen sind ohnehin metaphorisch. Das beste Beispiel hier für ist die Edeka Werbung. Wenn ich in den Edeka gehe, dann erwarte ich nicht, dass mir jemand an der Wursttheke 228,592g Wurst haargenau verkauft, ich erwarte – wenn ich dem Image, dass die Werbung vermittelt, glauben geschenkt habe, sonst ist sowieso Hopfen und Malz verloren, dass die Menschen die dort Arbeiten, Spaß an Ihrer Arbeit haben.
Stellen Sie sich vor, es eröffnet eine neue Kaufhauskette für Bekleidung. Und diese Kette hat wirklich eine tolle Marketingkampagne gestartet, Sie sehen die Auswahl, die Einkaufsatmosphäre in der Werbung etc. Sie sind begeistert. Also beschließen Sie dort hinzufahren. Was Sie erwartet ist in etwa das Gegenteil von dem, was Sie sich erhofft hatten. Der Laden ist schmutzig, man hat das Gefühl, die Decke würde gleich einstürzen, das Personal total unfreundlich, die Auswahl dürftig… Und nun? Sie fahren nach Hause, irgendwie sind Sie ja enttäuscht… Man hat Sie als Kunde verloren. Aber was noch viel schlimmer ist: Sie erzählen das Ihren Freunden. Sie sehen die Werbung noch einmal, sie fühlen sich verarscht. Ihre Freunde sehen die Werbung, diese Werbung steht im krassen Gegensatz zu dem, was Sie Ihnen über diese Ladenkette erzählt haben. Wem schenken Ihre Freunde mehr Glauben? Der Werbung, die sie möglicherweise selbst schon oft getäuscht hat, oder Ihnen?


Und genau das ist das Problem bei Werbung. Sie wird absolut unglaubwürdig und erzielt einen gegenteiligen Effekt, wenn Sie nicht mit der Realität des Unternehmens übereinstimmt. Ich benutze absichtlich das Wort Realität, denn was nützt es dieser Kaufhauskette, wenn Sie anfangs ein ganz anderes Corporate Identity geplant hatte, dieses auch über die Werbung vermitteln möchte und dann einfach nicht in der Lage ist es umzusetzen?
Das Wort Ruf, ist an dieser Stelle auch nicht ganz angebracht. Denn ein Ruf, ist – wenn wir uns das ganze mal visualisieren – so etwas wie das Nachhinein. Ich höre ja erst vom Ruf einer Marke/ eines Unternehmens, wenn dieser überhaupt erst erarbeitet wird. Der Ruf hinkt der Realität also immer etwas hinter her und kann auch durch geschicktes handeln verfälscht werden.
Betrachten wir eine Marke oder ein Unternehmen doch einfach mal als Insel. Eine Insel, die in einem bestimmten Ozean liegt. Nehmen wir doch wieder mal ein total unrealistisches, utopisches Beispiel: Angenommen es gäbe einen Ozean, mit ganz vielen kleinen Inseln, wo jeweils eine Marke bzw. ein Produkt zu Hause ist. Hin und wieder kommen Seefahrer vorbei, die das Produkt kaufen wollen oder nicht um es dann in Ihren Heimatländern weiter zu handeln. Von eben diesen Handelsbeziehungen ist der Wirtschaftliche Erfolg der einzelnen Inseln abhängig. Also kommen nun die Seefahrer, sie gehen durch Ihren Werbedschungel, wandeln zwischen Flyerpalmen umher, treffen zwischendurch ein paar andere Seefahrer, mit denen sie sich austauschen (Virales Marketing), baden im Fluss der Pressetexte u.s.w. u.s.f…
Dann kommen Sie an den Strand, dort sind die Produkte im Sand präsentiert und einige Ureinwohner der Insel (die Verkäufer) kommen auf Sie zu um Sie zu beraten. Auf einer anderen Insel sitzen die Einwohner lieber unter den Palmen und unterhalten sich wobei sie die reisenden vollkommen ignorieren. Wieder auf einer anderen Insel gibt es nur einen einzigen Einwohner, der sich stundenlang mit einem Seefahrer beschäftigt und wenn ein anderer Seefahrer kurz dazwischen kommt – nur um beispielsweise zu fragen, wo die Toilette ist – wird er vom Einwohner zur Schnecke gemacht, angeschrieen und als vollkommen unverschämt betitelt, da dieser ja die Konversation, das Verkaufsgespräch zum ersten Seefahrer unterbricht…
Irgendwann gehen die Seefahrer wieder mit mehr oder weniger positiven Eindrücken von den einzelnen Inseln. Vielleicht sind Sie nun verwirrt, ein atemberaubender Marketingdschungel, wahnsinnige Produkte, aber total unverschämte Ureinwohner. Da ist doch irgendetwas faul, denken Sie sich und fahren zur nächsten Insel.

Stellen wir uns vor, die Inseln würden durch den Verkauf ihrer Produkte wachsen. Eine Insel, auf der „Harmonie“ herrscht, wird also viel schneller wachsen als eine Insel in der es Konflikte zwischen den einzelnen Teilen der Insel gibt. Wenn das Marketing etwas anderes vermittelt als der Vertrieb o.ä.
Wenn die Insel wächst, werden mehr Seefahrer kommen, es werden mehr Produkte hergestellt, die es zu verkaufen gilt und somit werden nicht nur in der Fertigung, im Management, im Verkauf, im Marketing etc. neue Einwohner für die Insel gebraucht.
Denken wir dieses Beispiel doch einfach mal für eine Insel durch. Angenommen es passt alles zusammen und die Insel wächst, die Verkäufer sind gut, sie passen sich dem Inselimage an, versucht die Insel etwas sehr seriöses zu vertreten sind die Einwohner vielleicht ruhiger als auf anderen Inseln, ist das Image der Insel vielleicht jung und dynamisch, sind die Einwohner es ebenfalls. Alles muss irgendwie zusammen passen, vom Dresscode, über die Flyer, über die Ansprache des Kundens (es gibt Inseln auf denen Seefahrer prinzipiell geduzt werden, auf anderen werden Sie gesiezt) bis zu den Preisen. Und wenn jeder auf der Insel seine Arbeit gut macht, dann wird diese wachsen. Sie wird mehr Land hinzugewinnen und vielleicht auch andere, schwächere Inseln verschlingen. Und dies ist in letzter Instanz nicht nur das Resultat der Werbung. Es ist das Resultat des Zusammenspiels aller Faktoren auf einer Insel.
Dies setzt aber eine enorme Eigenverantwortung des Einzelnen voraus.
Sie sind – egal wo Sie arbeiten, in welcher Position, ob im Management oder im Vertrieb – Verantwortlich für das was in Ihrer Firma läuft. Sogar als Praktikant/in. Sie sind Teil von „etwas großem“, Sie sind Teil von einer Firmenrealität! Von einem Firmenimage, Sie bestimmen den Ruf Ihres Unternehmens aktiv mit!
Folglich bedeutet das: Sorgen Sie für Harmonie innerhalb des Unternehmens und Sie fördern den Erfolg dieses Unternehmens, Sie fördern das Wachstum dieses Unternehmens: Sie schaffen Arbeitsplätze.
Egal ob im Management, im Vertrieb, in der Produktion, im Marketing oder wo auch immer: Sie schaffen Arbeitsplätze, denn Sie sind die Werbung! (…und du bist Deutschland!)